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Von bewussten und unbewussten Signalen der Arbeitgeber

Berlin

Glaubt man den blumigen Versprechungen vieler Arbeitgeber, stehen Angestellte dort im Mittelpunkt. Ob das wirklich so ist, lässt sich wohl nur überprüfen, wenn man dort anheuert. Was sich aber unmittelbar überprüfen lässt: Wie man mit den Menschen umgeht, die sich mit einer Bewerbungsabsicht tragen. Und schnell stellt man fest: Von einem kandidatenzentrierten Ansatz ist der Großteil der Unternehmen Lichtjahre entfernt. Fatal, denn jedes Signal – ob bewusst oder unbewusst – von Arbeitgebern ausgesandt, entfaltet seine Wirkung bei diesen Menschen und straft die für viel Geld produzierte Employer-Branding-Scheinwelt-Lügen.

Die Signal-Theorie im Employer Branding

Signaling ist ein Teil der Informationsökonomie und versucht die Probleme der sogenannten Principal-Agent-Theorie zu lösen. Der „Agent“ (hier: der Arbeitgeber) hat mehr Informationen über einen Sachverhalt (in diesem Fall das Unternehmen, den Arbeitsplatz, die Kultur, die Benefits und so weiter) als der „Principal“ (in diesem Fall der oder die Jobsuchende). Der Arbeitgeber versucht der jobsuchenden Person daher Signale zu senden, die dessen Unsicherheit nach Möglichkeit verringern und sie zu einer Bewerbung bewegen. Grob auf einen Nenner gebracht, ist das Ziel, diejenigen zu erreichen, die am besten zum Job beziehungswese Unternehmen passen. Begründer dieser sogenannten Signal-Theorie ist Michael Spence, der seine Theorie zum Arbeitsmarkt 1973 veröffentlichte (sie allerdings genau gegensätzlich formuliert hatte – klar, denn er konnte damals kaum wissen, dass sich der Arbeitsmarkt zum Bewerbermarkt entwickeln würde).

Tatsächlich gibt es eine große Informations-Asymmetrie im Bewerbungsprozess. Denn Jobsuchenden stehen vor einem Eintritt ins Unternehmen meist nur wenige Informationen zur Verfügung, da viele Arbeitgeber ihre Karten wenn überhaupt erst im Vorstellungsgespräch auf den Tisch legen. Diese Informations-Asymmetrie im Bewerbungsprozess hat also zur Folge, dass sich Jobsuchende zur Beurteilung des neuen Brötchengebers häufig nur auf die wahrgenommene Attraktivität beziehungsweise das Image eines Unternehmens – etwa auf Basis von Stellenanzeigen, der Karriere-Website oder auch den Bewertungen auf Kununu & Co stützen können.

Manchen Unternehmen ist bewusst, dass Jobsuchende keine umfassenden Informationen über sie haben können; darum senden sie gezielt Signale und geben Informationen, um sich als Arbeitgeber zu positionieren. Man nennt das dann Employer Branding. Oder Personalmarketing, je nach Definition oder Glaubensrichtung, der Sie angehören. In der Regel fokussieren Unternehmen dabei auf bunte Bilder und lustige Claims. Was Arbeitgeber dabei außen vorlassen: Sie senden deutlich mehr unbewusste Signale aus, die zu dieser Positionierung beitragen.

Denn alles, was Jobsuchende im Rahmen des gesamten Bewerbungsprozesses an allen Kontaktpunkten beobachten und erleben, fließt in die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber ein, entscheidet maßgeblich über den Rekrutierungserfolg und stärkt oder schwächt Ihre „Arbeitgebermarke“. Anders gesagt: Sie können nicht nicht „employerbranden“.

Wie Unternehmen mit Abwehrhaltung, Desinteresse, mangelnder Wertschätzung und Unehrlichkeit Jobsuchende in die Flucht schlagen

Diese unbewusst ausgesandten Signale sind zum Beispiel:

  • Abwehrhaltung – etwa, wenn ein Unternehmen über keine Karriereseite verfügt (oder diese gut versteckt ist) oder aber eine Zwangs-Registrierung erforderlich ist, um sich überhaupt bewerben zu können. Auch die Nichtangabe von Kontaktdaten ist ein unbewusst ausgesandtes Signal.

  • Desinteresse – eines der am häufigsten ausgesandten Signale, die Jobsuchende empfangen. Etwa, wenn Arbeitgeber sich keine Gedanken über ihre Zielgruppe machen, wenn Informationen oder Stellenanzeigen schlecht auffindbar sind oder ihnen bunte Bildchen, lustige Claims und heiße Luft wichtiger sind als wirklich relevante, an den Bedürfnissen und Erwartungen ausgerichtete Informationen. Desinteresse zeigt sich auch in Bewerberkorrespondenz, die noch weniger Charme hat als das Schreiben einer Behörde.

  • Ignoranz – zeigt sich beispielsweise häufig auf Karriereseiten, auf denen eine intuitive, logische Navigation fehlt, die eine schnelle Orientierung ermöglicht. Stattdessen wird auf Chatbots gesetzt, die diesen Missstand kaschieren und nur ein weiteres Ärgernis darstellen. Ignoranz zeigt sich auch, Karriereseite/Stellenanzeigen/Bewerbungsprozess nicht mobil optimiert sind.

  • Mangelnde Wertschätzung – hierbei handelt es sich eigentlich um das stärkste Signal, welches Jobsuchende empfangen und es ist nahezu unmöglich, alle Kontaktpunkte aufzuführen, an denen Arbeitgeber dieses Signal aussenden. Ein paar Beispiele will ich dennoch nennen: Inhaltsleere Stellenanzeigen ohne Aussagekraft, eine fehlende aktive Ansprache, unprofessionelle Bewerbungsprozesse, mangelnde Empathie und viele mehr.

  • Blockadehaltung – dieses Signal ist umso fataler, werden hier doch im Zweifelsfall sämtliche Rekrutierungsbemühungen zunichte gemacht. Die letzte Meile ist nicht nur bei der Paketzustellung ein Problem, sondern im Recruiting. Etwa durch Bewerbungskiller Nr. 1, die Zwangsregistrierung. Ellenlange Formulare, die das abfragen, was ohnehin schon im Lebenslauf steht und sich über mehrere Seiten erstrecken, gehören auch in diese Kategorie, ebenso wie das Anschreiben.

  • Ablehnung – dieses Signal empfangen Jobsuchende zumeist, nachdem sie sich beworben haben. Also wenn aus einem Interessenten das wurde, was wir uns alle wünschen: Ein Mensch, der sich bewirbt. Auch hier senden Arbeitgeber Signale aus – etwa, indem sie sich nicht oder nur verspätet zurückmelden, indem sie nicht erreichbar sind oder eine unfreundliche Atmosphäre im Vorstellungsgespräch herrscht.

  • Unehrlichkeit – findet sich beispielsweise in Form von Stockfotos in einer Vielzahl von Stellenanzeigen oder auf Karriereseiten. Aber auch in den meisten Employer-Branding-Bemühungen, denn auch hier wird meistens gelogen, dass sich die Balken biegen. Und die Schattenseiten des Jobs respektive des Arbeitgebers verschwiegen. Auch der Gehaltspoker fällt darunter. Jobsuchende wünschen sich mehr Gehaltstransparenz. Arbeitgeber verwehren diese in der Regel, um die „Ressource Mensch“ möglichst günstig einkaufen zu können. Ein weiteres Beispiel sind Arbeitgeber-Siegel, die von diversen Medienhäusern wohlfeil angeboten und gerne angenommen werden, um sich das Deckmäntelchen eines vermeintlichen Top-Arbeitgebers überzuwerfen.

Wie unschwer zu erkennen ist, zahlen all die hier genannten Signale auf die Candidate Experience ein. Und zwar negativ. Und natürlich ist davon betroffen, wie Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Ich kann es nicht genug wiederholen, daher hier noch mal zum Mitschreiben:

Jedes Signal, ob bewusst oder unbewusst ausgesandt, zahlt ohne Wenn und Aber auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Da helfen keine bunten Bildchen, keine lustigen Claims, keine austauschbare EVP. Wenn Sie es wirklich ernst meinen mit der Aussage “Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt”, so lassen Sie Ihren Worten Taten folgen. Nur eine (an allen (!) Kontaktpunkten) positiv erlebte Candidate Experience vermittelt echte Wertschätzung des Kandidaten und zeigt, dass Sie es mit der Aussage wirklich ernst meinen.

Und nun: Überzeugen Sie mit positiven Signalen. Sie werden es merken im Recruiting, glauben Sie mir.

Ein Artikel von Henner Knabenreich

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